9岁网红首付背后,百亿儿童广告市场

创业资本圈 2021-01-14 00:00:00   我要分享:

Ryan Kaji这个9岁的家住德克萨斯州越南裔小朋友,又一次荣登《福布斯》全球收入最高YouTube博主排行榜榜首。而这,已经是他第三年蝉联榜首了。

2020年,在众多9岁小朋友闭门还在家对着电脑上网课的时候,Ryan就已经在家对着镜头测试玩具了。在这一年,他家通过制作玩具开箱视频在YouTube上赚了近3000万美元(约2亿人民币)。而在2018年和2019年,他分别以2200万美元和2600万美元在这个博主排行榜连续两次夺冠,今年则是他第三次蝉联桂冠。

如此同时,他的品牌服装、玩具及一系列商品合作还为他带来了其他近2亿美元的收入。

少儿博主,商业气息浓厚的另一种童年

去YouTube围观了下Ryan的频道,我们发现这位被誉为“儿童界的天才网红”,在视频内容创作上很有天赋。

胖胖的他面对镜头时而呆萌时而天真活泼,表情生动,富有童趣。在视频中,他打开玩具盒子时表现出的开心和惊喜,欢乐的感觉真实得就像马上要溢出屏幕。

可能在成人的世界里压力有多大,在孩子眼里的欢乐就有多吸引人吧,他的频道不光吸引了大批学龄前儿童,同时也收割了很多年轻父母关注流量。

2015年,当他还是个4岁的小朋友时,就问爸妈,“为什么我不能像其他小孩一样,在YouTube上讲讲我喜欢的玩具?”受此启发,他的父母决定为他设一个频道,带他去玩具店,给他买了一组乐高火车,而这就是一切的开始。

他们给这个频道取名为Ryan Toys Review,主要制作儿童玩具开箱测评。到目前,他的家人经营着9个YouTube频道,总计有4170万订阅者,其中Ryan'sWorld最受欢迎。

在Ryan的频道里,目前观看量最高的视频达到了20亿次。而在这个6分钟的小视频里,他站在充气滑梯里,抱着巨大而斑斓的彩蛋奔跑,打开里面的小玩具一一介绍给大家,小朋友的那种可爱而又淳朴的天真气息扑面而来。

无独有偶,博主排行榜中另一位小朋友,6岁的俄罗斯女孩Anastasia,以1850万美元的收入名列第7位(约人民币1.2亿元),去年她首次上榜的收入为1800万美元,位列第3。

像小公主一样的Anastasia出生时被诊断患有脑瘫,医生曾担心她一辈子都说不了话。她爸妈希望她有一个美好的童年,于是开始用镜头记录她的成长。现在,她的频道Like Nastya,有6600万位订阅者,两年前一段5分钟小视频观看次数达到了8.5亿次观看。

她的日常玩耍、生活互动的视频每天以7种语言在网上播出。

少儿博主的知名度和吸金实力,在展现他们无限可能的同时,也让众多成年人望成莫及。

YouTube博主们的收入,大多来自广告,付费赞助内容,商品售卖和线下活动。要赚大钱,背后需要专业成熟的商业运作。

Ryan多数的收益来自影片前半段的广告,这类收入占据总收入96%,还有一部分则来自赞助商。每款经他给好评的玩具,都会被点石成金,当日卖完,这无疑就是在顶流下的一种视频带货。

如今,Ryan已经拥有属于自己的独立玩具、服装和家居品牌,在沃尔玛和亚马逊和Target等零售巨头出售,去年年末,Ryan家族还在亚马逊开设了线上商店,打通了线下线上销售的合作渠道。

同时,他还在美国有线电视的尼克儿童频道中主持自己的衍生电视节目,并与美国流媒体巨头Hulu达成了重新包装视频的协议。

还有被广告商十分看好的Anastasia,也从包括达能集团和乐高乐园在内的知名赞助商品牌手中获得不少六位数的支票。

她的经纪团队还将推出一系列玩具和手机游戏,并计划近期出版一本书。去年,她与父母从俄罗斯克拉斯诺达尔搬家了,现在住在美国佛罗里达州的博卡拉顿。

儿童“网红”逐渐成为一种商业新宠的同时,越来越多的孩子们出现在互联网的短视频中。

一些年幼的孩子们出现在父母精心策划的账户上,大一些青少年开始自己在YouTube上创建自己的频道,不少孩子小小年纪就成为了社交媒体中的“明星”。

问题是:父母应该鼓励他们的孩子在这么小的年纪就成为一名公众人物吗?

想必全球大部分父母在养育孩子的问题上,都是希望孩子将来能成为有所作为的人,进入社会后能拥有被主流社会所定义的成功。

法律教授、电子安全顾问的Elizabeth Milovidov博士同时也是两位男孩的母亲,她建议:

“虽然一小部分的孩子和家庭已经获得了经济上的回报,但父母应该在鼓励孩子成为公众人物之前,先教育孩子谨慎行事。”“父母需要意识到持续的镜头捕捉对孩子的心理、身体和情绪的影响。”

她还强调了诸如欺凌、打扮和身份盗窃等问题,并建议家长严格把关输出内容,并引导他们的孩子在网络世界中负责且安全地使用。

在当下高科技日益完善的商业社会,Ryan和Anastasia这样的超强吸金“童星”无疑都是成功的,如其说他们是在消费自己或者被消费成功来获取红利,不如说他们在父母的监督下展示了他们原本属于隐私的生活方式和爱好,提前兑现了自身的价值。

毕竟,如茨威格所说,所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。同时他还说过另一句,理解人所得到的乐趣,要比审判人所得到的大得多。

少儿IP在内容制作中更受欢迎

福布斯引述皮尤研究中心(Pew Research Center)的调研结果中显示,在高订阅量的视频中,包含儿童内容的视频观看量,是其他类型内容观看量的3倍。

皮尤另一项研究中也显示,80%的拥有11岁及以下儿童的家长会允许孩子观看YouTube。

专门与知名博主合作的经纪公司Yoola的CEO Eyal Baumel说:YouTube是全世界最受欢迎的育儿工具。

所有的内容平台,在做的无非就是一件事,让各个层面的自然用户都能在社区内消费到自己想要的内容。无论用户识别多么精确或是智能匹配多么精准,内容行业的稀缺资源永远是好的创作者和内容。

在美国这种以中产阶级为主导的社会结构中,对于YouTube这样成功的纯UGC视频分享平台的使用群体,无论是受教育程度还是对科技和新娱乐形式的接受度都比较高,早期很多优质的创作者就是从这部分使用群体中脱颖而出。

他们懂科技,有创意,愿意分享,做出来的视频也有看点,易受欢迎。这群年轻人成为父母后,自然会有更多优质的少儿内容制作的出现。

YouTube首席商务官罗伯特·金奇尔所写的《订阅:数字时代的商业变现路径》中说到:Netflix、Hulu和Spotify等流媒体服务将传统内容的“旧酒”装进了流媒体的“新瓶”,YouTube这样的开放平台则改变了生产、分发和消费媒体的主体。

YouTube作为网络视频鼻祖,带给普通平民创作者们最革命性的改变,不分年龄、种族、性别、职业,随之而来的海量用户增长和趋之若鹜的广告主们,则是给予了他们实现自我和自由生活的可能性。

在这些汇集诸多可能的集大成者的平台上,一群更多元化、更有主见的新星随之诞生,他们不是社会定义的那种成功“名人”,但也深受大众喜爱,会让人觉得更像我们自己、更像我们的孩子,也更加真实。

如今,似乎各大巨头们都把目光逐渐瞄准了少儿市场,国内外概莫能外。包括Youtube、Amazon、Facebook、苹果、腾讯、优酷、360等科技企业,纷纷推出了各种少儿版应用硬件产品以及少儿内容制作。

尤其是在当前互联网下半场的大背景下,用户和流量红利消失,互联网企业亟需拓展新兴人群市场,来维持增速和拓展想象空间。随着互联网成为日常生活中不可或缺的设施,孩子们几乎是不可避免的会与之产生交集。

在商业层面,少儿内容市场有巨大潜力。

一方面,从学龄前儿童到青少年群体,用户基数庞大。年轻父母愿意为了孩子的健康和快乐买单,很多孩子从两三岁就开始接触互联网,针对少儿的优质内容重复观看的次数也比普通题材要高很多;

另一方面,短期效益上,广告商在少儿内容上的投入回报更高。孩子在观看时可能根本意识不到广告“说服购买”的意图,没有戒备心,甚至很容易被广告内容吸引;

再者,长期来看,孩子在童年时期形成了自己的品牌偏好,某种程度上也会影响到他们成年后的消费习惯。

据统计,孩子在6-8岁的年纪基本已经认识了200个左右的品牌Logo。小时候就认识的这些Logo成了孩子童年记忆的一部分,因此他们长大后会觉得这些更加熟悉、对品牌也更容易产生信任和依赖。

还有一个不可回避的问题,就是各大平台在抢占少儿互联网的入口。

打造的少儿IP越知名越多,所拥有的用户基数就越大,更容易打造出囊括少儿教育、少儿电商、少儿医疗等领域的少儿互联网生态,进而也会有更多的商家愿意投入资金,创造更大的商业价值。

2021年少儿内容制作市场价值预测

普华永道预估全球儿童网络广告市场将继续以每年超过20%的速度增长。到2021年,儿童网络广告市场的价值将达到17亿美元。

随着监管当局的介入,以及商家品牌越来越认识到合规的好处,原先在儿童内容制作上的广告支出会逐渐转向专门的“儿童科技”渠道。

美国当前的COPPA(儿童在线隐私保护法案)将会扩大到16岁(现在是13岁)。而且,中国和印度等其他国家也正在计划制定类似的法律。这些行动将扩大儿童科技市场的规模和增长轨迹,这些有利于到2021年管理8亿儿童的数字隐私(目前为1.3亿)。

少儿内容制作中的隐私保护边界

可问题是,当下应该没有人会觉得一个孩子的成长应该和商业挂钩。

我们喜爱视频里那些天真灿烂的笑脸,也不代表赞同他们的父母把这些包装成商品销售赚钱。当然,有关YouTube上儿童隐私保护的问题,其实很早就引起了监管当局的担忧。

2018年,美国联邦贸易委员会(英文简称FTC)就指控YouTube,“没有首先向父母告知,也没有按照法律要求获得他们的同意,就从孩子身上获利。Google利用这些信息在互联网和设备上针对儿童投放广告。”

牵扯到Google,自然是因为早在2006年它就收购了YouTube,这是YouTube的爸爸。“不作恶”(Don't be evil)的Google当然打死也不承认,但也没办法否认指控,最终罚了1.7亿美刀(近12亿人民币)达成和解。

要说罚了12亿,Google到底冤不冤?其实一点儿都不。

看看Google怎么向广告金主们介绍YouTube的:YouTube是6-11岁儿童视频平台领导者、被2-12岁孩子公认为最受欢迎的网站、93%的青少年看YouTube、事实上YouTube就是儿童网站第一名……

明明知道孩子们对广告毫无辨别能力,不会有成人那种抵触心理,极容易被洗脑,Google向广告主宣传,来YouTube这儿向孩子们投广告是最好的选择,这也从侧面反映出Google一直在搜集、利用儿童的数据进行广告销售。

根据YouTube与FTC达成的条件,从今年1月份,YouTube创建了一个新系统,开始限制针对儿童内容的定向广告。

主要操作就是,博主必须要把上传的内容标注为“儿童内容”,标注之后,系统就会禁止掉该视频的一些功能,比如评论和广告等。

对定向广告的限制和禁止评论,意味着少儿博主内容上的广告收入会下降了约50%。但据不完全统计,YouTube上由内容产生的广告收入,一半都来自于儿童内容;大量制作儿童内容的博主们都是靠这些广告分成为生……

张爱玲说过:出名要趁早,但像Ryan这样出名赚成亿万富翁的,还是引起不少人担忧。

Ryan说自己的梦想是成为一名游戏开发者,为了朝着自己的梦想靠近,他还策划了一个新栏目,专门测评手机游戏。

有人问他觉得自己为什么这么受欢迎时,Ryan说:“因为我很有娱乐性,而且我很风趣。我可以将自己的快乐传递给每个关注我的朋友,能让人快乐的事情就会得到大家的认可。”

Ryan爸妈在接受采访时坦白:小孩子喜欢玩玩具是天性。我们只是做了全天下父母都会做的事。我们不想因为成年人眼中的规则,而去限制Ryan的无限可能。既然他对开箱如此热衷,那就让他玩个够吧。

当然,他们最希望的还是尽可能的跟上孩子的步伐,帮助Ryan去享受自己的童年时光。


发布者: 创业资本圈
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