兽医做起狗粮生意,一年卖了10个亿

创业资讯 2020-12-06 00:00:00   我要分享:

兽医做起狗粮生意,一年卖了10个亿


来源:深氪新消费(ID:xinshangye2016) 作者:实习记者 汪田

“抵抗得了衣服鞋子包包数码家电,抵抗不了宠粮小鱼干。”

这是许多“打工人”的养宠现状。他们给自家猫猫狗狗囤货,就像给孩子囤奶粉纸尿裤一样,是一件比自己消费更重要的事。

主人对毛孩子的爱,加速了宠物行业的发展。华经情报网数据显示:2019年中国宠物市场规模突破2000亿的关卡,整体消费规模达到2024亿元,比2018年增长18.5%。

值得注意的是,国产宠物品牌在行业的井喷中加速崛起。在天猫刚公布的2020双十一热销榜单上,排名前10的宠物品牌中,有一半是国产品牌。

这其中,一个叫做“疯狂小狗”的品牌引发外界关注。数据显示,这个品牌双十一期间竟然卖出的狗粮就超过了1600吨。

疯狂小狗算得上国产宠物品牌中的一枚新锐。2014年成立,2015年营收破千万,2016年营收破亿,2017年营收翻3番,这个品牌正在大众不经意间飞速增长。

而其总裁尚耀庭还宣称,疯狂小狗在2019年营收突破10亿,成为了互联网宠物品牌TOP1。

如此跨越式的增长何以实现?这个品牌背后,又潜藏着新消费领域哪些普适性的运营逻辑?

01

一只绕开洋品牌的小狗崽

宠物,是一个让中国消费者猝不及防的井喷行业。

在上世纪90年代,国家的养犬政策还是“禁养”,直到21世纪到来,中国市场才逐渐通过“限养”政策打开宠物产业链的上下游服务。

直到2010年,中国宠物行业还不足140亿的规模。

这个时候的中国宠物行业,大多充当上游代工厂的角色。老牌的中宠股份、佩蒂股份、路斯股份、依依股份等,最开始就是宠物产品国际品牌代工。

中国老板那个时候始终无法相信,谁会每天打工挣钱养狗?养父母和自己留着养老,才是这个社会的主流。

这给了国际品牌巨大的市场空间。1935年就进入宠物市场的美国公司玛氏(MARS),早在1995年就将猫粮狗粮带到了中国,甚至在北京自建工厂;拥有120多年历史的普瑞纳(PURINA),2003年在天津投建工厂,2007年在北京设立研发中心。

这个行业一开始就被国际品牌所占领。2014年,兽医专业的崔佳成立了疯狂小狗,并迈着活泼的小步子进入宠物食品行业,首先要面对的就是这些来自海外的“大狗”们。

宠物产品国际品牌在中国市场的布局,其实大致相似:

① 品牌:走高端路线。

根据中国产业信息网数据分析,以皇家等品牌为代表的国际宠物食品,价格中枢基本处于40元/斤以上。

这个价格带,主要聚焦在一线城市市场的70年前后出生人群中。2018年CBNData数据,他们每个月为自家猫咪的花费,仅在主粮方面就接近460元。

② 产品:聚焦配方粮。

贵,并非没有道理。除了进口产品的品牌溢价,皇家等国际宠物品牌主要销售的是营养配方粮。

由于国内品牌研发能力不够,最多只能在原材料和加工工艺加以凸显。所以当时的配方粮,几乎只有国外品牌可以提供。

③ 渠道:倚重线下渠道。

倚重线下渠道,这几乎是所有行业的国际品牌共性。由于对中国市场不够熟悉,以及难以预料移动互联网在2012年之后的爆发式发展,诸多品牌都分布在线下渠道。

那么,作为一个新创国产品牌,该如何应对这样的市场格局?这也是疯狂小狗成立伊始所需要考虑的经营战略。

这里必须要提到日本战略研究的领军人物大前研一(Kenichi Ohmae)的3C战略三角模型。大前研一曾强调,在制定任何经营战略时,都必须考虑三个因素:

▍公司自身(Corporation)

▍公司顾客(Customer)

▍竞争对手(Competitor)

顾客是所有战略的基础。2014年前后的市场,中国宠物食品行业的顾客迎来了一批新鲜血液。

是的,第一批90后人群,已经大学毕业走进社会了。这群人充满了消费活力,但又裹带着不一样的消费特征:

① 消费能力欠佳,性价比成为主流。

尽管到了2018年,CBNData数据也显示,在猫主粮的平均月花费上,90后为339.4元,远低于80后和70后等上一辈人群。

② 购物渠道转移到线上。

199IT在2013年初发布报告就显示,包括90后在内年轻人成为了网购主力,这促使2012年上半年的网络消费总量就达到了5734亿元,成为扩大内需,促进经济发展的增长点。

中国新一代养宠消费人群的购物习惯线上化,是中国宠物行业不同于全世界最大的区别,也是跨国企业巨头们所忽略的关键一环。

紧跟消费趋势,错位竞争对手,疯狂小狗创业初期就决定要绕开国际品牌,要做一个迎合90后消费者的线上中低端品牌。

这也决定了疯狂小狗产品端的几大特点:

▍适合全犬期狗粮,不分成犬幼犬,降低用户选择时间成本;

▍小包装小规格,单价低,降低用户尝试成本;

▍主打高性价比,比如狗狗主粮平均价格可以低至10-15元/公斤。

2014年7月,疯狂小狗在天猫上线,次年销售额就达到了1800万元;到2016年,疯狂小狗销售额更是突破了1亿元。

一连串的业绩增长,只能说明一件事:疯狂小狗3C战略三角模型下的经营战略,已然被大批的消费者埋单所验证。

02

第一批玩微信流量的淘品牌

依托天猫电商,将“疯狂小狗”品牌IP化……这个品牌崛起,像极了休闲零食行业的三只松鼠。

但疯狂小狗和三只松鼠面临同样的问题,流量成本逐渐提升。

2014年算是综合电商平台生意的转折点。当时成交额超过1000万的商家,至少要付出15%-20%的流量费用;成交量超过1亿的商家,则要付出30%-40%的流量费用。

有业内人士表示,从这一年开始,电商平台日流量超过2亿后,便没有实现真正的用户增长了。

从这样的现实状况来看,疯狂小狗并没有像三只松鼠那样,提早2年抢得淘宝、天猫系的高效率的渠道红利。

一场线上多矩阵的渠道拓展就此开始。

在品牌营销初期,正是微信公众平台的红利时期。疯狂小狗将微信公众平台作为主要的沟通方式,以趣味生活和犬宠的科普知识为主题的养狗人群,话题趣味性较强,与粉丝互动频繁。

通过公众号推文向天猫店铺引流,与天猫平台的引流相结合,形成流量的良性循环,最后实现爆款的打造。

长江证券在之后的分析就表示,疯狂小狗的崛起,离不开线上粉丝社群的运营,以及品牌网红形象的打造。

在2018年的母亲节期间,疯狂小狗将这一互联网品牌优势展现得淋漓尽致。

当时,这个品牌借势母亲节制作了海报、微电影等物料,在微博、抖音、朋友圈等多个平台刷屏。梳理大致的执行为:

▍预热期:微博矩阵传播,选取微博单个KOL投放。

▍爆发期:与7个微信KOL与20个微博KOL合作联推。

▍微电影视频渠道上刊

▍论坛铺稿:15家论坛,加精置顶一天。

▍抖音账号分发:4个抖音达人账号分发,覆盖量超3万。

据悉,这场活动累计覆盖曝光量高达1.7亿,微博话题阅读量高达2112万;微电影累计观看量达647万,行业人群覆盖达10万。

此外,微信、贴吧、抖音等其他渠道获得了数十万的曝光,甚至帮助疯狂小狗官微引导了1.3万粉丝加入。

如果把这些套路放在小红书,疯狂小狗可能成为下一个完美日记。

03

爆品的狂欢

还是要品牌的胜利

疯狂小狗和完美日记的发展速度其实类似,两三年时间登上国产品牌NO.1,甚至让不少国际品牌为之侧目。

但虎嗅Pro就曾提到,这种依靠单一平台迅速爆红的过程,预期说是打造了一个品牌出来,不如说是造了一款爆品。

他们绝大部分以某款爆红产品为主,品牌一直站在产品背后。当平台商业化成熟,越来越多的品牌涌入,他的优势就会迅速消失;当用户对这款爆品新鲜感一过,品牌就会陷入颓势走向下坡。

OIB.CHINA总经理吴志刚甚至点评道,这不是品牌的胜利,而是爆品的狂欢。

为此,我们也能看到完美日记的一些改变,比如请代言人为品牌赋予内涵;打造多品牌矩阵;自建生产基地以及线下布局。

疯狂小狗依旧面临同样的问题。

尚耀庭曾在演讲中表示,疯狂小狗制定了三个五年计划:

首先,5年成为互联网宠物食品第一品牌;然后,5年成为中国本土最具竞争力的宠物食品集团;最后,5年成为以用户为导向至少服务1000万宠物主的爱宠生活,实现500亿的收入规模。

这不是一个爆品能够实现的目标,而是一个品牌。

沿着完美日记的品牌化路径,我们看到了疯狂小狗相似的操作。

① 品牌文化:多品牌矩阵

2016年前后,疯狂小狗开始品类延伸,从国民狗粮发展到美人喵功能性猫粮等品类。

2017年推出犬厂经济型品牌凡可奇;2018年推出国民猫粮派涂,以及收购了高端品牌蓝氏、2019年与IP宠粮宫粮御宠合作......

2019年5月,疯狂小狗5周年之际,其更是发布了集团品牌JIA PETS(吉家宠物集团)。通过集团品牌囊括多品类、多价格带的产品品牌,疯狂小狗的版图格局凸显。

② 销售渠道:多渠道矩阵

2018年11月,首家疯狂小狗旗舰店也在江苏省开业。店内不仅拥有宠物用品、洗护服务等基础功能,还加入了宠物养成、游乐、互动等一站式服务体验。

这不是一家普通的宠物用品店,疯狂小狗将互联网运营套路也搬到了线下。

比如配置人流采集摄像头,可以分析人流动线,优化商品陈列。

比如门店SKU采用电子价签,优化用户体验,提高价签修改及库存管理效率。

比如采用MDATA后台数据分析,通过人流及客层采集,生成用户画像,配合千人千面技术,为用户提供了个性化服务。

这些在线上监控鼠标轨迹的用户行为大数据采集,被一家线下宠物店用上了。

③ 研发能力:建立自有研发基地和生产基地。

2017年,疯狂小狗就建立了12000平米的标准化生产基地。

次年,这个品牌又斥巨资在美国休斯顿设立全球宠物营养研发中心。其中“中国宠物营养第一人”王天飞,担任研发中心首席科学家。

据悉,这也是国内宠物品牌在海外设立的首个研发中心。

纵览全球商业史,单纯营销可能是决定一家公司短期爆发的关键。但如果我们将时间拉长,那些市面上长久且存续坚挺的知名品牌,大多是靠品牌文化、研发能力和销售渠道的共同作用。

疯狂小狗会否成为一个中国本土最具竞争力的宠物品牌?这还需要时间的验证。

但我们起码清楚,这只小狗正在往这个方向狂奔。


发布者: 创业资讯
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